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刺激型政策扑面而来 企业普遍都很理性

文章来源: 添加时间:2019-02-25 09:45

  这不是空调行业第一次面对消费刺激型产业政策,十一年前家电下乡恩惠家电行业,让身处其中的所有厂商感知到了激励型产业政策的魅力所在。相比于家电下乡,节能惠民给空调行业带来了更为深远的影响。当市场这只看不见的手对需求资源的调配功能出现弱化甚至是失效的时候,的确是需要产业政策来从外部给予市场提供助力,从更为宏观的视角看,这就是凯恩斯经济学原理。

  1月份出台的消费刺激型产业政策出乎很多厂商的意料,毕竟整体经济环境正在进行去杠杆化和控制流动性平衡,而且,从2012年至2013年那波节能惠民政策的效果来看,市场对刺激型政策似乎已经有一定的免疫力。有些企业依然还是很亢奋,刺激型产业政策刚有眉目,一些空调企业的相关负责人就向笔者坦露了对未来美好的期愿。但整体上,多数企业都偏向于理性,因为,时下空调行业的竞争与发展,依赖于产业政策恐怕还远远不够。

  十多年来产业政策的一条主线

  2007年12月份家电下乡政策开始试点及之后第一波的施行中,家用空调产品其实并不在受惠范畴之内,冰箱产品受到家电下乡的推动作用相对可能更为明显一些,真正对空调行业带来巨大影响力的是节能惠民工程。2009年6月1日,节能惠民工程实施,让空调行业忽如一夜春风来,事实上,彼时空调行业的市场需求资源比较充沛。

  家电下乡和节能惠民工程这两大产业政策有一个共同点,那就是对能效等级有了明确要求,节能惠民本身的出发点之一,就是促进高能效产品销售占比上升,全面推动社会化节能水平的提高。2012年年中,新一轮节能惠民政策颁发,但相比于之前的那一轮,所起到的市场效应出现了明显萎缩,而对产品的能效等级要求则进一步提高。

  在这个过程中,变频空调的能效能级标准出台,同时定速空调从原来的五级标准提升到三级能效体系,后期APF标准也面市。此次1月份出台的消费刺激型政策也明确指出,鼓励和支持环保、节能、智能型家电产品在国内市场的销售。

  从产业政策不断变化中其实可以看出,在给予慷慨补贴的同时,政策对企业的准入门槛、产品的能效要求是越来越高。当能效等级达到了一定峰值或是瓶颈的时候,产品的绿色环保、智能化属性也凸显了出来。

  今年的刺激型政策在全国范围内的执行细则还没有推出,其实不论后期的细则怎样变化,节能环保的要求肯定不低。而且,参照之前的产业政策,享受补贴的准入门槛也会高于以往。也就是说,并不是所有企业都能够成为政策的惠及方,具备强大技术创新和产品能力、既有市场规模较大、渠道体系完善的企业受到产业政策作用会更明显。

  企业的理性体现了行业的未来

  此次推出的消费刺激型产业政策不仅仅辐射到空调市场,所覆盖的家电品类比较多,而笔者与多个家电企业就该政策沟通的时候,多数企业表现得尤其冷静。奥克斯空调国内市场营销总监徐重就对笔者表示,对这个政策没有感知。当然,这也有可能与全国性的执行细作还没有出台有关。

  MBO美博空调国内营销总经理甘建国也向笔者谈到:“美博会按照自己的路线推进,今年将以2999元的2P圆形柜机带动卧室空调,实现家庭套餐销售的模式,”他还透露,2019年将是MBO美博发力大发展的一年。消费刺激类方案,也将给美博空调提供便利。

  另外,夏宝空调销售总经理张海波在跟笔者交流的时候也表示,今年夏宝将聚焦重点省级市场,进一步提升自有品牌产品品质和服务硬件软件系统及相应的质量。值得一提的是,夏宝在2019年将会扩大对出口市场的投入。

  正如徐重体会的那样,大型空调和家电企业对消费刺激型政策几乎都没有表现出明显的热情,包括格力、美的、海尔等等企业的态度也是如此。空调行业发展至今,绝大多数企业都明白,产业政策可以在短期内提供外部机会,但长远看,依然在于自身的产品创新、商业平台搭建和品牌推广。

  没有亢奋的热情并不是意味着不重视。笔者还从多个企业获悉,针对此次推出的消费刺激方案,很多的企业已经在内部进行推演。在保持冷静的同时,积极准备、主动参与成为了企业的集体行为。事实上,从距今最近的一次新节能惠民政策的颁发和执行效果来看,出现爆发性高增长行情的概率偏低,更何况,现如今整个空调市场的需求环境并不支撑大行情的持续出现。

  每当市场环境恶化时利好政策总是及时出现

  如果简单地看各个监测机构所公布的2018年国内家电产销数据,家电市场的走势并不如企业所想象的那样糟糕,而目前多数企业之所以感到压力重重的症结则是在于市场难以提高企业所需求的增长速度,甚至即便是维持2018年度的整体规模,也存在着很大的难度。在这种局面,消费刺激型政策的出现定然会受到一部分企业的追捧。

  回顾过去十多年国内市场的发展,但凡是市场出现增长危机的时候,总是有相应的激励型产业政策推出。2008年前后,全球次贷危机爆发,家电下乡、节能惠民、以旧换新等方案面世,之后当市场出现迟滞格局时,新节能惠民成为了有一项重要举措。国内空调市场能够形成今天的规模化平台,高能效产品、变频产品等等能够形成当下的结构,产业政策起到了关键性的作用。2009年变频空调能效等级的出台,导演了之后变频空调声势浩大的规模化突进浪潮。

  只是,今年这个政策对市场将起到怎样的作用还有待观察。2019年国内家电行业所承受的压力可能并不止于市场本身的规模起伏,更大程度上是企业发展方式和需求模式的变革。也因此,找到对症的变革方法,远比实现规模的短期增长更为关键。

  这也可以理解为什么企业在消费刺激类产业政策出现之后,还保持理性的原因,此次推出的刺激方案,或许难以扭转市场走向,但至少可以让企业有很大的空间去探索长期发展方式的变革。


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